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沉沉的雾霾之中，济南小清河北路与无影山北路交叉口的济南浙商皮革城项目工地上，建筑工人和各种建筑机械一片忙碌。这是经济导报记者20日看到的景象。顺着高大楼体外立面披挂下来的巨大条幅显示，10月28日将是这座皮革城开业的日子。 站在位于工地东南方向一幢写字楼的办公室里，济南浙商皮革城总经理温国政告诉导报记者，目前让他最期待的是，济南浙商皮革城国家4A级旅游景点资格的获批。因为有多个皮革城项目似走马灯一般在济南市场上来去匆匆的前车之鉴，重任在身的他，正试图通过商业模式的突破，为这座即将诞生的皮革城找到一条新的生存之道。 “温国政所说的商业模式，指的是目前正在国内旅游业崭露头角的购物游。”山东省旅游规划设计院院长陈国忠介绍说，随着中国旅游市场日益成熟，旅游人群因为出游意愿和诉求不同，逐渐分化成不同的消费群体，从而催生出购物游这样一种向专门以购物为出游目的的游客出售商品的新兴业态。 “当然，受制于地域差异、产业水平和市场发育程度等诸多因素，购物游在中国旅游市场上还有漫长的路要走。但是它带来的冲击波，足以为目前正饱受煎熬的旅游购物带来许多有益启示。”陈国忠说。 为什么是皮革城？ 环顾山东及周边省市旅游市场，目前通过与旅行社合作，依靠后者所输送的游客支撑业绩的，除了皮革城，似乎再无其他商业业态。那么，是什么原因让皮革城义无反顾地将决定企业生死存亡的宝押在还处于萌芽状态的购物游上呢？ 据观察，林林种种的皮革城的出现，源于近年来中国皮革产业在外销乏力的背景下，转而试图通过启动国内市场突围求生的悲壮努力。幸运的是，由于中国的皮革制品企业长期致力于开拓国外市场，并未像国内的服装市场那样形成多层级代理的营销模式，虽然皮革制品同样大多为服装、箱包、鞋帽。这使其直接面对终端消费者时，即使在外销价格基础上经过多次打折，仍然可以获得可观利润，从而对有皮草情结的消费者产生巨大吸引力。与此同时，由于目前国内的皮革企业数量众多而且大多规模不大，因此无力像国内其他服装产业巨头那样布局全国，形成多层级代理的营销体系。在这种情形之下，海宁皮革城通过引进专业市场的运作方式，创造了皮革城这样一种可供皮革企业抱团突围的商业平台，于是就有了当下皮革城遍地开花的局面。 “简单地说，购物游源于部分游客对购物的兴致远远高于对观光休闲的兴趣，或者换个角度讲，他们把购物当成一种特殊的观光和休闲方式，而这种游客又以女性为主，”近年来与众多经营购物游组团业务的旅行社有诸多业务往来的济南新峰尚品牌策划有限公司董事长宋广坤分析说，“当某个旅游目的地的某种或某几种商品有着足够的价格优势和吸引力时，以这类人群为主体的购物游就将成行。” 皮草制品属于典型的奢侈品，其目标消费者终究不是很大，这决定了其营销模式只能是精准营销，这是众多皮革城开业之初倚重旅行社的原因。“毕竟他们有多年从业所建立的相对固定的客户群，和可以为基于市场细分研究的精准营销提供理论依据的数据库。”温国政表示，提前介入的与旅行社的合作，在某种程度上可视为一种面向目标受众的精准广告投放，像皮草这类奢侈消费品，消费者之间的口碑传播，效果可能要好于在普通大众媒体上无差别的广告投放。一旦口碑传播效应产生，根据经验，一般会迎来规模可观并且相对稳定的自驾游客流。而自驾游客流的形成，往往被视为一座皮革城运营进入正轨的标志。 购物游启示旅游购物 自2013年《旅游法》实施以来，一大批厕身于旅游景点、以往依靠旅行社提供客流的商业网点，因为客流骤降而挣扎在死亡线上甚至关门大吉。那么，如今风生水起的购物游，能够为哀鸿遍地的旅游购物提供哪些有益的启示呢？ “近几年中国游客在世界各地疯狂扫货，甚至中国大妈跨国抢购黄金也可以视为一种特殊形式的购物游，向我们展示了购物游无限的市场潜力。”宋广坤说，目前对中国游客比较有吸引力的出境购物游目的地分别是中国香港、韩国、日本、新加坡、意大利和法国，其中赴韩国主要是采购化妆品，香港和日本主要是电子产品，法国和意大利主要是化妆品、服装和箱包等。 导报记者从近年来先后赴港、赴台旅游购物的亲身体验中发现，出境购物游之所以蔚然成风，其中有三点是无法忽视的：一是，某类商品比中国内地同类产品有着明显的价格优势；二是，某类产品在中国内地市场严重稀缺；三是，产品质量有足够的保障。其中的第一和第二条，足以解释皮革城作为一种新兴业态，何以能够在风险丛生的旅游市场独步天下，成为一道风景。 山东省近几年在省内若干景点发展了一些商业特色鲜明、旅游氛围浓厚的旅游休闲购物街区，希望以此满足游客购物体验和观光休闲的需求。这类街区大体分为具有旅游休闲购物功能的商业街、购物中心和专业市场等三大类。在山东省旅游局商品开发中心副主任吴凯看来，皮革城所倚重的购物游模式，用“物以类聚，人以群分”的原理，化《旅游法》所禁止的强迫购物风险于无形。仅从这一点看，购物游带来的启示是很有价值的。 吴凯认为，强迫购物之所以遭人诟病，原因之一是商品千篇一律，二是质次价高，三是商品质量无保障。购物游的商业逻辑足以启示旅游业内人士，一方面，旅游商品的开发要在稀缺性和价格优势上多下工夫，用特色鲜明且物美价廉的商品吸引游客；另一方面，旅游商品的营销要通过商业模式的探索和商业平台的搭建，引进数字化和数据库管理技术，对旅游购物过程进行全程监控，这样既可创造可进行责任追溯和有安全保障的营销体系，又能调动全产业链各个环节相关利益主体的积极性。 |
