友情链接
|
阿迪达斯血液中的足球DNA依然充满生命力，第一次公开叫板阿迪达斯的耐克也底气十足。 世界杯对于任何职业足球球员来说都是人生中的巅峰赛事。他们可能要倾其一生的努力才可能有机会跻身世界杯的决赛权。对于体育用品公司，这意味着四年一度的“世界大战”。 赛场之外，耐克和阿迪达斯的战斗已经提前开打，他们争夺的目标是全球最大的体育品牌。 2013年，耐克全球营业额为253亿美元，在全球体育用品市场上占据着14.6%的份额;而阿迪达斯同期销售收入为145亿欧元(约合201亿美元)，占据着11.4%的份额。但是在足球领域，阿迪达斯保持领先，从双方公布的今年足球产品的销量预测来看，耐克与阿迪达斯分别为20亿美元和28亿美元。 对于双方来说，世界杯是必然要一争高下的战场。“成皇或败寇”，阿迪达斯今年的世界杯营销主题恰如其分地表达了这其中的微妙。当然这句宣言也适时地表达了阿迪达斯的心情，因为其最大的竞争对手耐克本届获得了十支国家队和6名顶级球员的赞助权，首次超越了它。耐克宣称要“搏上一切”，觊觎着阿迪达斯在足球领域的老大地位。 一方是官方赞助商，与世界杯有60多年的渊源，身披历史的荣耀;一方是营销好手，发誓要玩转这场足球盛事。 阿迪达斯：成皇或败寇 对于蝉联多年的“足球产品第一品牌”，阿迪达斯在今年的巴西世界杯还想继续保持下去。 以足球为题材的电影作品里，最为知名和经典的一部是德国影片《伯尔尼的奇迹》。影片的故事背景是1954年的世界杯决赛。1954年7月4日，两支看起来不在一个等量级上的对手——匈牙利和前西德在瑞士伯尔尼万克多夫体育场展开对决。如今的匈牙利已不再是一支顶尖强队，但在1950年代，它曾在欧洲杯、奥运会等国际赛事中保持过5年不败的纪录，因而被认为必定会夺冠。最后在影片中，看上去软弱好欺的前西德凭借谋略、意志和运气在最后击倒了当时的足坛巨人匈牙利队。 在这部电影里，有人看到了亲情，有人看到了体育精神，也有人看到了德国战后的历史。而阿迪达斯看到的则是前西德球员脚上穿的阿迪达斯首款带有旋转式、可调节铁钉的防滑球鞋。这款创新的球鞋在当时大雨的环境里为前西德队带来了独特的优势，让结局大逆转。 从那时起，阿迪达斯就与世界杯密不可分。在足球产品领域的创新也逐渐成为阿迪达斯最引以为傲的竞争力。 “针对阿迪达斯的足球产品，无论是销售收入、创新能力，还是品牌知名度和可信度方面，我们都是全球第一的品牌。”阿迪达斯大中华区市场部门副总裁孟书漫(simonmillar)说，阿迪达斯拥有深厚的足球底蕴与文化传承，但也同样具备创新能力，有超过80名研究人员每天在致力于新材料、技术与产品的研发，以保证创新的延续。 2014年阿迪达斯的业绩无疑将会迎来一次高增长。阿迪达斯首席执行官赫尔伯特·海纳(herberthainer)预计称：“今年，我们的运营收入将会增加10亿欧元到12亿欧元(约合14亿美元到16亿美元)，其中世界杯将起到很重要的作用。” 这意味着今年其销售额将增长7%到8%。但海纳也承认，在足球鞋业务领域中，阿迪达斯正面临着来自于耐克的“齐头并进的”竞争，包括在德国市场上也是如此。 如何在世界杯这个四年一度的足球盛会上争夺球迷的注意力，对于阿迪达斯来说是越来越艰难的挑战。阿迪达斯将世界杯的营销主题定为“成皇或败寇”，大有背水一战的意思。 官方资源 当然，作为官方赞助商，阿迪达斯拥有许多对手没有的“官方”资源。 早在2013年12月，阿迪达斯就发布了巴西世界杯官方用球“巴西荣耀(brazuca)”，针对世界杯的营销活动从那时就开始了。 阿迪达斯自1970年起就开始为世界杯提供官方比赛用球，每次都有新的设计，而且每一届的产品都会在性能上做一些提升。和上一届不同的是，brazuca仅由六块聚氨酯球面包裹而成，以提高球的精准度;每一块球面之间也用热能黏合技术取代了线缝技术，防止球在雨天环境下吸收水分后性能被影响。 正式发布之前，brazuca经历了两年半的研发周期，并且通过全世界10个国家里600多名顶级球员以及30个球队的检验，以确保足球的性能最佳。这些球员当中包括梅西这样的最炙手可热的巨星。“如果1954年那一场世界杯比赛的决赛用到这个球的话，我想当时的两家队伍应该是非常高兴的。”孟书漫说。 据孟书漫透露，技术上的创新已经反映到市场层面，到目前为止，brazuca的销量已经超过了4年前南非世界杯的同期水平。在阿迪达斯位于中国的门店里，这款足球被摆放在最为醒目的位置，与几款最新推出的球鞋一起，被作为重点推荐的产品。 在所有足球类产品中，球鞋是最具有市场价值的一个品类。阿迪达斯为世界杯新推出了多款球鞋，包括世界首款针织面料的足球鞋sambaprimeknit和“斗战圣靴”系列。在“斗战圣靴”系列里，亮点之一是，zerof50messi，这款鞋只有165克，是最轻便的商业足球鞋之一。 在大众市场，阿迪达斯为消费者提供了四类足球鞋，包含舒适型、能量型、速度型和掌控型，即无论是在赛场上的什么位置或者什么比赛风格，阿迪达斯总有一款适合的球鞋。 在位于淮海中路的阿迪达斯上海品牌中心“魔方”，一位门店员工介绍说，“predator”是最受中国消费者喜欢的款式，鞋子上接触球面的关键部位都贴有硅胶条，以形成“短传区”、“长传区”等，帮助更好地控制足球，“predator意为掌控者，一般由队长或者对球队起到核心作用的队员穿着。” 虽然中国队没能进入世界杯决赛圈，但在市场销售层面，中国市场却不容忽视。“‘通往2015之路’战略已接近最终目标”，阿迪达斯大中华区董事总经理高嘉礼说，阿迪达斯目前在中国已经拥有7600多家门店，这些门店已经覆盖900多个大小城市。 背水一战 明星球队与球员做代言无疑是最有力的品牌曝光方式，也一直是阿迪达斯与对手竞争的焦点。 “上次世界杯当中，半决赛的比赛队伍其中有三支可以说是阿迪达斯战队，并且最后获得金靴奖的第一名和第二名的球员也都是阿迪达斯战队的球员。”孟书漫说。 本届世界杯阿迪达斯赞助了9支入围决赛的球队，其中包括上一届世界杯的冠军队西班牙队，另外还有阿根廷、德国等同样有希望夺冠的球队。另外，阿迪达斯还赞助了梅西等排名靠前的足球巨星。 不过这一届阿迪达斯面临的新难题是，最大的竞争对手耐克所赞助的球队和球星的数量均超过了自己。 但孟书漫仍然认为2014年将成为阿迪达斯足球的又一创纪录之年。“我们期待足球系列在全球的销售实现20亿欧元，如果该目标成功完成，阿迪达斯将成为第一个足球系列突破20亿欧元纪录的品牌。” 为此，阿迪达斯不遗余力地为身着阿迪达斯战衣和战靴的球队、球员们增加曝光度。比如，阿迪达斯在日本就和大型女子偶像组合akb48合作，让akb48给日本国家队站台，通过这样来推广日本队的比赛专用球衣，与消费者拉近距离。 现在，阿迪达斯正在通过各种方式与中国球迷们交流，“比如我们会问一些给我们代言的明星、名人都喜欢哪些国家队，会为哪些国家队加油助威，通过这些明星与世界杯联系起来”。孟书漫说，虽然中国国家队没有能在世界杯决赛中出现，但是中国球迷仍然热情高涨，很多人都表示会熬夜观看比赛。 阿迪达斯希望能够通过自己的社交媒体平台与这些球迷互动。针对中国的具体环境，qq、微信等是主要的互联网传播渠道。 在中国市场，阿迪达斯已经组织了一个专业“看球团队”，实时收看比赛，并且就比赛当中的精彩程度、赛事赛况进行评论。球员的出色表现和精彩瞬间，会被放到社交媒体平台上面去。 而且，据孟书漫透露，赛程开始后，阿迪达斯每天会通过社交媒体平台来对前一晚的比赛做一个点评，“这样那些不能熬夜看球的球迷们也不至于落伍，照样可以与朋友谈论。” 通过社交媒体与消费者交流对于阿迪达斯来说也是一次全新的尝试，在2010年南非世界杯的时候，社交媒体平台还不是十分普及。 今年，阿迪达斯关于世界杯的广告短片，在欧冠决赛时播放，24小时之内全球网络点击量就达到2500万。在几年以前类似广告要获得同样的点击量则需要花四周的时间。因此，在本届的营销活动中，阿迪达斯对社交媒体的投入比例也有很大提升。 为了离消费者更近一些，阿迪达斯在中国各个城市针对世界杯的路演和门店活动将成为重头戏，这些形式能让无法亲临比赛现场的人们也有参与感。比如，北京三里屯的阿迪达斯品牌中心就会推出阿迪达斯在中国的第一个消费者互动活动，为期30天。在这期间，三里屯入口处会放置一个机器人守门员。这个机器人守门员是世界上最好的守门员，即便是梅西这样的足球巨星要从它手里进一个球也非常困难。 “如果他真的进了一个球，恐怕是有人把机器人的电源拔掉了，不至于让梅西丢脸。”孟书漫说，消费者们都可以在这里小试身手。 |
